CRM sur mesure pour les restaurants : au-delà des réservations, vers une vraie croissance

Les restaurants fonctionnent avec des marges extrêmement minces. Selon la National Restaurant Association, la marge bénéficiaire moyenne d’un restaurant se situe entre 3 % et 5 %. À ce niveau, chaque gain d’efficacité opérationnelle et chaque client fidèle comptent énormément.

Pourtant, la plupart des restaurants n’ont aucun moyen systématique de savoir qui sont leurs clients, à quelle fréquence ils viennent, ce qu’ils commandent ou pourquoi ils cessent de venir. Ce n’est pas un problème de technologie — c’est un problème d’affaires. Et un CRM sur mesure le règle.

Les données que les restaurants possèdent déjà (mais n’utilisent pas)

Pensez à tous les points de contact avec la clientèle dans votre restaurant :

• Réservations — nom, téléphone, courriel, nombre de convives, préférences de date et d’heure, demandes spéciales

• Transactions au point de vente — ce que les clients ont commandé, combien ils ont dépensé, leur mode de paiement, le pourcentage de pourboire

• Commandes en ligne — adresse de livraison, fréquence des commandes, plats préférés

• Rétroaction — avis Google, commentaires sur Yelp, formulaires de commentaires directs

• Connexion au Wi-Fi — collecte de courriels à partir du Wi-Fi offert aux clients (une mine d’or que la plupart des restaurants ignorent)

• Programmes de fidélité — fréquence des visites, habitudes d’échange des récompenses, solde de points

Ces données sont éparpillées dans 6 à 10 systèmes différents. Un CRM sur mesure les réunit dans un seul profil client. Et ce profil unique change tout dans votre façon de faire du marketing, de servir vos clients et de croître.

Ce que vous pouvez faire avec des profils clients unifiés

Un marketing personnalisé qui fonctionne vraiment

Les envois massifs de courriels génériques affichent un taux d’ouverture moyen d’environ 20 % dans le secteur de la restauration, selon les données de référence de Mailchimp. Et les courriels personnalisés selon le comportement réel des clients? Ils obtiennent des taux d’ouverture de 40 % et plus, et des taux d’utilisation des offres de 3 à 5 fois plus élevés.

Avec un CRM sur mesure, vous pouvez envoyer automatiquement :

• Une offre « Vous nous manquez » aux clients qui ne sont pas venus depuis 45 jours

• Un message d’anniversaire de naissance ou de mariage, accompagné d’une offre de dessert gratuit

• Une promotion ciblée pour les clients qui commandent toujours du vin, mais qui n’ont pas encore essayé votre nouvelle carte des vins

• Une promotion du midi pour les clients qui ne viennent que pour le souper (et vice versa)

Chaque message est déclenché par un comportement réel, pas par des suppositions.

La reconnaissance des clients VIP au poste d’accueil

Quand une réservation arrive, votre CRM peut faire ressortir instantanément :

• Le total des dépenses à vie et le nombre de visites

• Les restrictions alimentaires et les allergies

• La table et le serveur préférés

• Les plaintes ou les compliments passés

• S’il s’agit d’une première visite ou d’un fidèle habitué

Ces données, affichées sur une tablette au poste d’accueil, transforment un accueil ordinaire en expérience personnalisée. Des recherches publiées dans la Harvard Business Review montrent qu’une hausse de seulement 5 % de la fidélisation de la clientèle peut faire augmenter les profits de 25 % à 95 %. C’est par la reconnaissance qu’on fidélise.

Boucle de rétroaction et récupération de service

Un CRM sur mesure peut envoyer des sondages automatisés après la visite, 2 heures après le repas. Un commentaire négatif déclenche une alerte immédiate au gérant, accompagnée du profil complet du client et de l’historique de ses visites. Le gérant peut répondre personnellement en quelques heures — et transformer une mauvaise expérience en relation rétablie avant même que le client se rende sur Yelp.

Intelligence d’affaires pour les stocks et le menu

Quand votre CRM est relié à votre système de point de vente, vous obtenez des renseignements qu’aucun outil d’analyse autonome ne fournit :

• Les articles du menu les plus commandés par vos clients à plus forte valeur

• Les articles souvent commandés ensemble (pour orienter les offres combinées et la disposition du menu)

• Les tendances saisonnières des commandes, qui orientent la préparation et les achats

• Les promotions qui génèrent réellement des revenus supplémentaires et celles qui cannibalisent les ventes existantes

Le retour sur investissement d’un CRM de restaurant

Selon le rapport de Toast sur les technologies en restauration, les restaurants qui utilisent des solutions technologiques intégrées voient leurs revenus augmenter en moyenne de 10 % à 15 % au cours de la première année. Pour un restaurant dont les revenus annuels s’élèvent à 1,5 million de dollars, cela représente de 150 000 $ à 225 000 $ de revenus supplémentaires — bien plus que le coût d’un développement sur mesure.

Les facteurs précis de ce retour sur investissement comprennent notamment :

• Hausse de 12 % de la fréquence des visites répétées grâce aux campagnes de relance personnalisées

• Addition moyenne supérieure de 8 % grâce à la vente incitative et à la personnalisation fondées sur les données

• Réduction de 30 % du gaspillage des dépenses de marketing grâce au ciblage des seuls segments à forte probabilité

• Récupération de service 50 % plus rapide grâce aux boucles de rétroaction automatisées

Pourquoi ne pas utiliser Toast, OpenTable ou Resy?

Ces plateformes excellent dans ce qu’elles font. Mais chacune détient une tranche de vos données, et aucune ne vous donne le portrait complet. OpenTable connaît vos réservations. Toast connaît vos transactions. Mailchimp connaît vos campagnes de courriels. Mais personne ne les relie.

Un CRM sur mesure est le tissu conjonctif. Il puise les données de toutes vos plateformes existantes au moyen d’API et crée la vue unifiée qu’aucune d’elles n’offre individuellement. Vous n’avez pas à remplacer votre système de point de vente ni votre système de réservation — il vous faut simplement quelque chose qui les relie tous.

La première étape

Commencez par faire l’inventaire de vos points de contact avec la clientèle. Combien de systèmes contiennent des données sur vos clients? Quelle part de ces données est reliée? Si la réponse est « aucune », vous êtes assis sur une mine d’or que vous n’exploitez pas. Un CRM sur mesure, c’est la pelle.