Ce que fait vraiment une agence de référencement payant (et quand vous n’en avez pas besoin)
Une agence de référencement payant est responsable de six tâches précises — la structure du compte, les mots-clés à exclure, les enchères, les tests d’annonces, les pages de destination et le suivi des conversions. Voici ce que chacune signifie, les trois façons dont les agences facturent, les questions à poser avant de signer, et les cas où vous avez réellement intérêt à ne pas en engager une.
Engager une agence de référencement payant fait partie de ces décisions qui semblent simples jusqu’à ce qu’on commence à lire les propositions. Une agence propose un forfait mensuel fixe. La suivante veut un pourcentage de vos dépenses publicitaires. Une troisième regroupe « stratégie et optimisation » en un seul montant, sans aucune ventilation à l’appui. Sous tout ce bruit autour des prix, une agence de référencement payant fait un travail assez précis — et il vaut la peine de savoir exactement en quoi il consiste avant de payer qui que ce soit pour le faire.
La réponse courte
Une agence de référencement payant prend en charge les volets de Google Ads dont les effets se cumulent : la structure du compte, la stratégie de mots-clés et de mots-clés à exclure, les enchères, l’arrimage avec les pages de destination et le suivi des conversions. Sous environ 1 000 $ par mois de dépenses publicitaires, ce travail se rentabilise rarement lorsqu’il est confié à l’externe. Au-delà, c’est habituellement la structure du compte qui distingue les annonces qui s’autofinancent de celles qui laissent discrètement fuir le budget.
Ce que fait vraiment une agence de référencement payant
Une fois le jargon mis de côté, le travail se résume à six tâches. Toute agence qui mérite d’être payée devrait pouvoir vous montrer chacune d’elles et vous dire ce qu’elle y a changé le mois dernier.
1. La structure du compte
C’est la fondation peu glorieuse, et le levier le plus puissant de tous. La façon dont les campagnes sont découpées, dont les groupes d’annonces sont organisés par thème, dont les mots-clés sont resserrés autour d’une seule intention — tout cela détermine si Google peut apprendre à quoi ressemble un bon clic pour vous. Les comptes mal structurés sont ce que nous trouvons le plus souvent lors de nos audits : une seule campagne, quarante mots-clés sans lien entre eux, une annonce générique et un algorithme d’enchères qui n’a aucun signal sur lequel s’appuyer.
2. Les mots-clés — et, surtout, les mots-clés à exclure
Ajouter des mots-clés, c’est facile. La rigueur, elle, est dans la soustraction. Une campagne de recherche sans liste de mots-clés à exclure paie pour chaque correspondance approximative que Google juge assez proche : des chercheurs d’emploi, des étudiants qui rédigent un travail, des gens qui cherchent la version gratuite, des concurrents qui vérifient vos textes d’annonce. Les mots-clés à exclure, c’est ce qui vous permet d’arrêter de louer un trafic qui n’allait jamais acheter.
Ce qui manque à la plupart des comptes peu performants, ce ne sont pas des mots-clés astucieux. C’est la liste des mots qui auraient dû être exclus dès le premier jour.
3. Les enchères et la répartition du budget
Les enchères automatiques de Google fonctionnent bien — une fois qu’elles disposent de données de conversion pour apprendre. Avant cela, elles devinent, et ça coûte cher. Décider quand céder le contrôle à l’automatisation, quand la plafonner et comment répartir le budget entre des campagnes qui convertissent à des taux très différents, c’est une affaire de jugement, et c’est là qu’un gestionnaire d’expérience justifie ses honoraires.
4. Les textes d’annonce et les tests
Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche fournissent à Google une banque de titres et de descriptions à assembler. Bien alimenter cette banque — des angles distincts plutôt que quinze reformulations de la même promesse — voilà ce qui donne un sens aux tests. Savoir quand un test a réellement abouti, et quand on ne fait que lire du bruit, compte tout autant.
5. Les pages de destination
C’est ici que la plupart des relations avec une agence se détériorent sans bruit. L’agence contrôle l’annonce; quelqu’un d’autre contrôle la page vers laquelle l’annonce mène. Si la page se charge lentement, enterre le numéro de téléphone ou répond à une autre question que celle que l’annonce promettait, aucun ajustement d’enchères n’y changera quoi que ce soit. Une agence qui ne peut pas toucher à votre site ne pourra jamais faire que la moitié du travail.
Pourquoi c’est important
Chez Nova, l’équipe de publicité et l’équipe de développement ne font qu’une. Quand une campagne a besoin d’une page plus rapide, d’un formulaire plus clair ou d’une page de destination qui n’existait pas hier, c’est un billet à ouvrir — pas une négociation avec un tiers.
6. Le suivi des conversions
Si le suivi est faussé, tout ce qui en découle l’est aussi : les enchères s’optimisent en fonction du mauvais événement, les rapports gonflent les résultats et vous prenez vos décisions budgétaires à partir d’une fiction. Vérifier qu’une conversion affichée dans le tableau de bord correspond à un vrai client potentiel dans votre boîte de réception fait bel et bien partie du travail.
Comment les agences de référencement payant facturent
Vous rencontrerez trois modèles. Aucun n’est malhonnête en soi; chacun crée un incitatif différent, et il vaut la peine de savoir lequel vous achetez.
| Modèle | Fonctionnement | L’incitatif qu’il crée |
|---|---|---|
| Pourcentage des dépenses publicitaires | Une part de ce que vous dépensez, généralement de l’ordre de 10 à 20 % | Récompense l’augmentation de vos dépenses — ce qui ne va dans le sens de vos intérêts que tant que la croissance est réellement rentable |
| Forfait mensuel fixe | Des honoraires fixes, peu importe les dépenses | Prévisible pour vous; récompense l’efficacité, mais peut mal servir les comptes en forte croissance |
| Hybride / au rendement | Des honoraires de base plus une part variable liée aux résultats | Va dans le sens de vos intérêts en principe, mais ne vaut que ce que vaut la définition de « résultat » — exigez-la par écrit |
Peu importe le modèle choisi, deux questions comptent plus que le montant : à qui appartient le compte publicitaire, et ce qui arrive le jour où vous partez. Si le compte appartient à l’agence, tout votre historique de performance repart avec elle. C’est la clause la plus coûteuse de l’industrie, et on n’en parle généralement pas.
Non négociable
Votre compte Google Ads, vos données de conversion et votre historique devraient vous appartenir — toujours. C’est exactement pour cette raison que nous gérons les annonces au mois : une agence devrait vous garder comme client en étant utile, pas en prenant le compte en otage.
Quand vous n’avez pas besoin d’une agence de référencement payant
Bien des entreprises ont intérêt à ne pas en engager une, du moins pas tout de suite.
- Votre budget est inférieur à environ 1 000 $ par mois. Les frais de gestion grugent une trop grande part d’un petit budget. Apprenez les bases, lancez quelque chose de simple et reposez-vous la question quand les dépenses justifieront ces frais.
- Vous n’avez aucun suivi des conversions et aucune intention d’en installer un. Personne ne peut optimiser ce que personne ne mesure. Commencez par régler cela — il ne vous en coûtera qu’un après-midi.
- Le vrai goulot d’étranglement, c’est votre taux de conclusion des ventes auprès des clients potentiels entrants. Si leurs demandes restent déjà deux jours sans réponse, ce n’est pas de plus de clients potentiels que vous avez besoin.
- Personne ne cherche ce que vous vendez. Le référencement payant récolte une demande qui existe déjà. Si les recherches n’existent pas, ce budget a sa place là où la demande peut être créée.
Une agence qui reconnaît l’une de ces situations et vous le dit vaut plus qu’une agence qui empoche le forfait quand même.
Les questions à poser avant de signer
- À qui appartiennent le compte publicitaire et les données — par écrit?
- Quelle est la durée du contrat, et qu’implique une résiliation?
- Lesquelles des six tâches ci-dessus font partie de la portée, et lesquelles n’en font pas partie?
- Pouvez-vous modifier nos pages de destination, ou seulement les annonces?
- De quoi ferez-vous rapport, à quelle fréquence, et les rapports mettront-ils les dépenses en regard des résultats plutôt que des clics?
- Qui travaille réellement sur le compte au quotidien?
Comment savoir si ça fonctionne
Les clics et les impressions sont des intrants, pas des résultats. Demandez-vous plutôt : le coût par client potentiel qualifié évolue-t-il dans la bonne direction sur un trimestre? La part du budget consacrée à des termes de recherche que vous auriez choisis vous-même augmente-t-elle? La liste de mots-clés à exclure s’allonge-t-elle? Ces trois tendances vous en disent plus que n’importe quelle capture d’écran de tableau de bord.
Donnez-vous un trimestre avant de juger. Un mois ne suffit pas aux enchères automatiques pour apprendre, et une semaine, c’est du bruit.
Questions fréquentes
Une agence de référencement payant, est-ce la même chose qu’une agence PPC?
En pratique, oui. « Référencement payant » désigne habituellement les annonces sur les moteurs de recherche de Google et de Microsoft en particulier, alors que « PPC » s’emploie parfois dans un sens plus large qui englobe la publicité display, les annonces Shopping et les médias sociaux payants. Demandez quels canaux sont réellement couverts plutôt que de vous fier à l’étiquette.
Combien de temps avant que Google Ads devienne rentable?
Prévoyez un trimestre. Les premières semaines servent à recueillir des données de conversion, à éliminer les termes de recherche qui gaspillent le budget et à laisser les enchères se stabiliser. Les comptes jugés après trois semaines sont presque toujours jugés trop tôt.
Puis-je gérer mon référencement payant moi-même?
Oui, et avec un petit budget, vous devriez probablement le faire. L’interface s’apprend. Ce qui est difficile à faire à temps partiel, c’est de maintenir la discipline dans la durée — la révision hebdomadaire des termes de recherche, qui tient le gaspillage à l’écart. Si vous voulez d’abord vous faire une idée des chiffres, notre guide sur ce que coûte réellement Google Ads détaille le calcul du budget.
Combien coûte une agence de référencement payant au Canada?
La plupart des agences canadiennes se situent dans les mêmes fourchettes que les agences américaines : un pourcentage des dépenses, un forfait fixe ou une formule hybride. Ce qui varie plus que le prix, c’est la portée — selon que les pages de destination, la configuration du suivi et la création publicitaire sont incluses ou facturées à part. Pour un portrait complet de ce que des frais de gestion typiques sont censés inclure, et de ce que la plupart des entreprises laissent discrètement de côté, consultez notre guide sur ce qu’une entreprise de gestion PPC facture réellement.
Comment savoir si mon compte actuel est bien géré?
Regardez le rapport sur les termes de recherche. Si vous y voyez des requêtes pour lesquelles vous ne paieriez jamais, et qu’elles sont là depuis des mois, c’est que personne ne révise le compte. Notre audit Google Ads en 10 points est la liste de vérification que nous utilisons nous-mêmes, et vous pouvez le faire vous-même en un après-midi.
Prochaine étape
Faites examiner votre compte avant de vous engager avec qui que ce soit
Nous passerons votre compte Google Ads en revue au regard des dix vérifications ci-dessus et nous vous dirons ce que nous changerions — y compris si la réponse honnête est que vous n’avez pas encore besoin d’une agence. Équipe bilingue à Montréal, entente au mois, et le compte reste le vôtre.
Voir comment nous gérons les annoncesFaire vous-même l’audit en 10 points
